Brecha Digital

Un poderoso inversor

El Estado es el que pauta una cuarta parte de la torta publicitaria uruguaya, lo que lo convierte en el principal inversor en la materia, según un estudio de inminente presentación. La tevé es la previsible reina del mercado, y los medios en papel están 20 puntos por debajo de la caja de rayos catódicos. El Ministerio de Turismo, el de Economía (por el efecto casinos) y Antel están entre los principales avisadores. El estudio demuestra también que los medios de la capital concentran casi toda la publicidad oficial. La situación ha generado preocupación a nivel de la Presidencia, donde se discuten nuevos criterios que reviertan esta desigualdad.

Los medios de Montevideo concentran el 95 por ciento de lo invertido por el Estado en publicidad oficial. Ese dato, que confirma el macrocefalismo capitalino hasta en la asignación publicitaría, sería el origen de la preocupación del presidente Mujica por revisar los mecanismos que generan una desigualdad que rompe los ojos.
El dato surge de un reciente estudio al que accedió Brecha, realizado por los periodistas Edison Lanza, David Rabinovich y el economista Gustavo Buquet, para la organización Fesur, a partir del análisis de los mecanismos de adjudicación de la publicidad oficial en una muestra de organismos estatales durante los últimos diez años.
El informe Ni premios ni castigos –que será presentado el próximo 14 de noviembre– afirma que “la falta de legislación que defina y regule la acción del Estado en publicidad oficial ocasiona una distorsión en el sistema de medios”. Sostiene que las normas aisladas y fragmentarias que rigen la cuestión en el país “carecen de importancia en la regulación de aspectos centrales sobre el tema”. De hecho, el asunto es regulado por un manojo de leyes, casi todas de la década del 90, que establecen el empleo de publicistas, artistas y comunicadores nacionales en la elaboración de las pautas publicitarias estatales, la promoción de la descentralización hacia medios de prensa del Interior, así como la obligación de invertir un 20 por ciento de lo destinado a ese rubro en medios estatales (está excluido el Ministerio de Turismo, el cual cuenta con un fondo aparte).
Los criterios de adjudicación utilizados para la inversión por cada institución son “sumamente disímiles”, aunque según afirma el informe la calidad de la información recabada no permitió analizar y determinar tendencias. De todas maneras, sostiene que “el eventual uso abusivo, lindante con la corrupción, de la publicidad oficial, no parece ser un problema actual en Uruguay”. Sí lo fue durante la primera década y media del Uruguay posdictadura, que tuvo sus procesos judiciales y consecuentes funcionarios políticos procesados. Fue a partir del gobierno de Jorge Batlle que los niveles de discrecionalidad bajaron un poco. La discrecionalidad en la adjudicación de publicidad por parte del Estado “es uno de los primeros mecanismos de censura indirecta abordados por el sistema interamericano de derechos humanos”.

LOS DATOS. El estudio que se presentará la semana próxima se realizó utilizando como herramienta la ley de acceso a la información pública. Recoge los gastos en publicidad de los años 2004, 2009 y 2010, así como lo previsto para 2011 –la serie de pedidos fue hecha a partir de mayo de 2011–, discriminándolos por medios, si son del Interior o de la capital, y el mecanismo que definió esa asignación.
Durante 2010 la inversión de la Administración Central y de los entes fue cercana a los 33 millones de dólares. Si se suma la de los gobiernos departamentales, la inversión del Estado representaría el 25 por ciento del total de la inversión publicitaria a nivel nacional. Eso convierte al Estado nada menos que en el principal inversor publicitario del país. La inversión de los organismos centrales fue de 11 millones de dólares, mientras que el resto
–entes, servicios y agencias– invirtieron 21,5 millones. “Las empresas estatales invierten cifras sustancialmente mayores que el resto (de la Administración), debido a que la utilizan para mejorar el posicionamiento de sus productos y servicios en el mercado”, explica el informe. Economía –por los casinos– y Turismo lideran el gasto de los ministerios. Y entre los entes se desmarca claramente Antel con una inversión de casi 10 millones de dólares, lo que representa el 45 por ciento de la inversión de ese grupo de instituciones, muy lejos de lo invertido por el resto.
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