Brecha Digital

Criterio político (menos ingenuo)

El proyecto de decreto que establece los criterios para que la Administración Central destine recursos a la publicidad es un hecho. Según pudo saber este semanario, el texto ya fue revisado y aprobado por la división jurídica, y al cierre de esta edición había comenzado la recorrida para que los ministros y el presidente le estampen sus rúbricas y pase a convertirse en la primera regulación específica en la materia.

El punto principal del texto –al que también accedió Brecha– refiere a la asignación de al menos el 30 por ciento de la publicidad que contrate la Administración Central a “medios, programas o producciones informativas o periodísticas de exclusiva realización y producción local, que estén radicados en localidades del Interior y que tengan como área de servicio o distribución exclusivamente dichas localidades”.

La preocupación del presidente José Mujica por la inequidad en la distribución entre los medios capitalinos y del Interior se hizo manifiesta en este criterio. En los considerandos del documento se menciona incluso esa “asimetría histórica”. La aplicación de esta cuota responde, según supo Brecha, a un criterio político que permita romper con la lógica de un sistema demasiado centrado en Montevideo, donde se concentra el 95 por ciento de la inversión estatal en el rubro. Se descarta, por su parte, que tal situación se deba a un uso discrecional de la publicidad por parte de los jerarcas, sino que es el resultado de un profundo desconocimiento de las diversas realidades de los medios que están más allá de la capital. Para esto, el decreto prevé la asignación del 2 por ciento del monto total que maneja la Administración Central para publicidad a la realización de encuestas nacionales y departamentales sobre el alcance y consumo de los distintos medios, así como de los soportes web y campañas en la vía pública. Según supo Brecha, se viene trabajando para que la medición esté a cargo del ine y de la Licenciatura en Comunicación de la Udelar.

“Corresponde diferenciar los múltiples procesos de información y formación de la opinión pública a nivel nacional, donde el papel de los medios radicados en el Interior, con programación propia y local, son determinantes”, explica otro de los considerando del decreto. Consultado sobre este punto, Gonzalo Carámbula, director de la Secretaría de Comunicación Institucional de la Presidencia, comentó a Brecha que la intención es llegar a los programas y producciones donde se construye comunicación local, y no tanto a los propietarios de los medios. De la serie de reuniones mantenidas con las distintas gremiales de medios del Interior surgió un primer diagnóstico detallado de la cantidad de producciones propias, coproducciones o producciones independientes de programas periodísticos informativos. Desde el Ejecutivo se entiende que son esos los principales artífices de la “construcción de la comunicación local” y serían los destinatarios naturales de la cuota del Interior.

El decreto define que la publicidad oficial –de actos administrativos, campañas institucionales y de bien público y publicidad de servicios prestados– se regirá mediante licitación pública a través de compras anuales según el diseño de sus campañas. Prevé también la posibilidad de contratar publicidad por medio de licitación abreviada o de forma directa por “razones de manifiesta urgencia no previsible”, o para localidades de menos de 5 mil habitantes. Toda contratación deberá contar con informes previos de las áreas de jurídica y comunicación de cada organismo. La asignación se hará en función de cuatro criterios ordenados según su prioridad. Por un lado, la relación entre la información y la población objetivo a la que se pretende llegar. Luego, por medición de audiencia, rating, tiraje y lectoría. El tercero responde al precio ofrecido por el medio. Y el último, que aplica únicamente para medios radiales, prioriza aquellos que emitan, como mínimo, un 20 por ciento de música nacional.

También establece que todo medio escrito que reciba publicidad oficial deberá presentar una declaración jurada de tiraje, o la cantidad de suscriptores cuando se trate de servicios de televisión para abonados.

Tanto los organismos de la Administración Central como los medios y las agencias de publicidad, o centrales de medios que participan del mecanismo, pasan a estar obligados a publicar en sus páginas web la información detallada del negocio. Los estatales publicarán el monto presupuestal total destinado a publicidad, el plan de inversión publicitaria del organismo y el monto de inversión ejecutada en el cuatrimestre anterior, de forma detallada. Los otros darán a conocer la efectiva ejecución de lo recibido.

El decreto poco dice del accionar de las agencias de publicidad y centrales de medios, los grandes intermediarios en este negocio. Sobre este punto Carámbula sostuvo que “no queremos meternos con las agencias de publicidad. Sí queremos tener una actitud menos ingenua en este sentido, como comitente, siendo que el Estado es un importante cliente. Lo que queremos decir es dónde, cómo y por qué”.